Con contenido Inbound Marketing, me refiero al contenido creado siguiendo la estrategia de inbound marketing.

¿Quieres que tus contenidos sean útiles e interesantes para tu público objetivo? ¡Claro! ¿Quién no? Cuando consigues crear contenido de valor para tus potenciales clientes, ambas partes obteneis beneficios.

De esto trata este post: de crear contenido de auténtico valor, contenido que aporte beneficios y crecimiento tanto a quien aplica la estrategia como a quienes va destinada.

Para ello veremos en detalle el proceso de creación de contenido según la teoría del inbound marketing. Si no conoces la estrategia, te recomiendo este otro post donde se explica con más detalle.

Al final del post he creado una presentación interactiva para resumir el proceso. ¡Espero que te guste!

Auténtico contenido de valor

En el marketing tradicional, el espacio disponible para la publicidad era limitado y había que pagarlo, muchas veces a precios desorbitados.

Para publicar un anuncio en un periódico o en una valla publicitaria, tienes que pagar según el espacio que ocupes. ¡Carísimo! Por no hablar de poner un anuncio en TV… pocas marcas se lo pueden permitir.

Desde que existe internet, el espacio del que dispone cualquier marca es ilimitado. La difusión es ahora más barata que nunca.

Esto, que en principio suena tan bien, es lo que hace que sea tan difícil captar la atención del público. Todas las marcas están creando y compartiendo contenido  todo el tiempo a través de millones de canales.

Ese es el objetivo del contenido de calidad.  Las marcas crean contenido formativo o informativo, no por altruismo, evidentemente, sino para conseguir captar la atención del público.

¿Y qué es contenido de valor? Es contenido a la medida de tu público objetivo, que les interese, que les guste consumir y que les apetezca compartir. En realidad, es el público quien decide qué es auténtico contenido de valor y qué no.

TODO es contenido

A veces, cuando hablamos de contenido, parece que solamente existen los posts del blog. Pero además de las entradas del blog están los textos, las imágenes y los formularios que hay en tu web, los extras que ofreces para descargar como e-books o  guías, los mails que creas para tus campañas de email marketing…

Para conseguir triunfar con el contenido, es necesario crear una estrategia, un plan documentado, y aplicarlo a cualquier pieza de contenido que necesites crear, ¡no solamente a los posts del blog!

Proceso de creación de contenido Inbound Marketing:

La teoría del Inbound Marketing divide el proceso de creación de contenidos en 4 fases:

1. Planificar
2. Crear
3. Distribuir
4. Analizar

Vamos a ver cada una de estas fases en detalle.

1.- Planificar:

En la fase de planificación previa a la creación de contenido, hay que definir tres aspectos: la finalidad del contenido que se va a crear, el formato que vamos a utilizar y el tema sobre el que trata.

• Finalidad:

Antes de crear cualquier pieza de contenido, piensa: ¿cuál es la finalidad de este contenido? ¿Qué es lo que quiero conseguir? Puede ser atraer tráfico a tu blog, promocionar un producto o conseguir que quien visite tu web descargue un contenido y te deje a cambio su dirección de email.

Sea cual sea el objetivo, es importante tenerlo claro antes de empezar y tenerlo presente para enfocarlo bien.

• Formato:

Puedes compartir cualquiera de tus ideas utilizando cualquier formato. La elección depende de a qué público dirigirás el contenido, de cuanto tiempo dispones para crearlo, y cuánta información quieres compartir.

Por ejemplo, si estás pensando en atraer tráfico a través de una oferta, la pondrás detrás de una landing page y/o un formulario. Si quieres atraer público a través de un post, será contenido abierto a todo el mundo en internet. En ambos casos son formatos y temas diferentes, pero la misma finalidad: atraer tráfico a tu blog.

Lo ideal es crear contenido lo más diversificado que puedas, utilizando muchos formatos diferentes.

Tienes infinidad de posibilidades. Además de textos e imágenes, infografías, vídeos, e-books, plantillas, artículos de investigación, presentaciones, webinars, guías… Variar los formatos es una forma de enriquecer tu contenido.

• Tema:

Para elegir qué tema tratar, ten en cuenta dos factores:

-Tus buyer-persona o clientes ideales/potenciales

-La fase que están atravesando en su viaje

El viaje del buyer – persona se refiere al proceso por el que pasa una persona antes de decidir hacer una compra.

El contenido tiene que tener en cuenta la fase que está atravesando el buyer persona. Y el tema a tratar nunca puede ser tu producto o servicio, sino el problema de tu buyer persona que tu producto o servicio resuelve.

El viaje del buyer-persona:

Según la teoría del Inbound Marketing, el ciclo de compra del cliente pasa por tres fases.

Es el embudo de ventas de toda la vida, pero visto desde la perspectiva del cliente. La creación de contenido ha de hacerse teniendo en cuenta el momento del ciclo que atraviese el buyer-persona al cuál va dirigido. Esto significa que hay que estar creando contenido continuamente para satisfacer todas las fases.

1. En la primera fase, de toma de conciencia, dirigimos contenidos que hablen sobre sus problemas: contenidos educacionales / expertos, reportes de investigación, e-books… En esta fase utilizarás las palabras clave básicas de tu negocio.

2. Si tu buyer persona está en fase de consideración,  le dirigiremos contenido que hable de la solución a estos problemas. Para estos casos, lo ideal es generar interacciones en directo o compartir webcast, podcast, vídeos, comparaciones de productos… En la fase de consideración, emplearás las keywords relativas a la resolución del problema.

3. Hasta la última fase, la de decisión no le impactaremos con contenido sobre nuestro producto o servicio. Para dirigir a estos usuarios, crearemos demostraciones en directo, casos de estudio, comparación de productos desde el punto de vista del vendedor, entre otros ejemplos. Aquí utilizarás las keywords de tu producto o servicio.

Ejemplo Inbound Marketing

Un ejemplo sobre la fase y el tema en Inbound Marketing: estoy convencida de que alguna vez has recibido uno de esos mails (torpes) de cualquier marca que no conoces tratando de venderte su producto. Es la primera vez que oyes hablar de esa marca y de repente, aparece ahí en tu bandeja de entrada un email con su correspondiente botón de compra.

¿Has tenido alguna vez la tentación de ir corriendo a buscar tu cartera para poner los datos de tu Visa en el formulario de una marca sobre la que jamás has oído hablar? No, ¿verdad?

Ahora imagínate que has entrado ocho veces en la página de una tienda de ropa deportiva a mirar un pantalón de chándal. Te gustó esa marca porque leíste en su web que trabajaban para reducir el consumo de agua en su proceso de fabricación. La última vez que estuviste mirando ibas a comprarlo pero sonó el teléfono y te distrajo.

Al día siguiente, aparece en tu bandeja de entrada un email de la tienda deportiva animándote a que finalices tu compra. Además te explican que el pantalón es de algodón 100% orgánico y que se fabrica siguiendo criterios eco-responsables.  ¿Verdad que hay bastantes más posibilidades de que completes tu compra?

En este caso, la tienda de ropa deportiva ha hecho bien su trabajo: ha dirigido el contenido adecuado al público adecuado en el momento adecuado. Y la comunicación se centra en lo que te interesa a ti (un pantalón en concreto y la sostenibilidad).

Cómo saber qué temas interesan al público

Hay muchas formas de averiguar qué temas interesan a tu público objetivo. Además de monitorizar el consumo de contenidos que hacen en tu web, puedes:

• Hacer un estudio de palabras clave.
• Bucear en foros de Internet que puedan interesar a tu público.
• Leer novedades sobre tu sector
• Registrar y analizar las preguntas frecuentes de tus clientes o de las personas que utilizan tus servicios.
• Escribir sobre los problemas y retos o sobre las metas de tus clientes. El mapa de empatía es una gran herramienta para esto.

2. Crear

• Utiliza en tu contenido las keywords o palabras clave identificadas. Recuerda los básicos del SEO: la keyword debe aparecer en el título de la página, en algún subtítulo, en el contenido, en el enlace, en la metadescripción, y en el atributo «alt» de las imágenes. Esto dará además coherencia a tu pieza de contenido.
• Al utilizar las palabras clave en el contenido, asegúrate de ser natural. Ten en cuenta que los algoritmos de los buscadores son cada vez más sofisticados: ahora su tecnología permite adivinar la intención de quien busca. Recuerda utilizar sinónimos y palabras relacionadas para no repetir.
• Utiliza herramientas como Google Analytics o SemRush para ver el nivel de competencia de las palabras clave. Busca un equilibrio aceptable entre el número de búsquedas y el nivel de competencia.
• Trata de imitar el lenguaje de tus buyer-persona. Piensa en como buscan ellos, no buscarán con tecnicismos o lenguaje profesional. Utiliza la función autocompletar de Google y Google Webmaster Tool para saber qué palabras están usando para encontrarte.

Como acertar con la fase del buyer journey:

Crea un formulario con información sobre el contenido y cumpliméntalo con cada pieza que vayas a crear. Céntrate en enfocar la información primero y deja el diseño para el final. El formulario debe incluir información sobre:

• Nombre del buyer-persona a quien lo diriges.
• KW principal.
• ¿En qué etapa de su viaje se encuentra el buyer-persona a quien se dirige el contenido?
• ¿Cómo le ayuda esta pieza de contenido?
• ¿Qué formato vas a utilizar?
• Título (cuando proceda)

3. Distribuir:

Tan importante como crear contenido es distribuirlo correctamente. La buena estrategia de distribución situará el contenido ante la persona correcta en el momento correcto.

Lo ideal sería emplear tanto tiempo en crearlo como en distribuirlo.

Los principales canales de distribución son tu web, tu blog corporativo, las redes sociales y el e-mail marketing.

Además de dar a conocer tus contenidos, la distribución te servirá para maximizar su vida útil. ¿Tienes contenido que sigue triunfando? ¡Vuelve a compartirlo!

Cuando hablamos de contenido para el blog, una buena práctica es combinar el contenido de tendencia con el llamado «evergreen».

4. Analizar:

Como la creación de contenidos supone un esfuerzo y empleo de recursos considerables, es fundamental analizar los resultados de cada acción realizada.

Estos son algunos de los indicadores a tener en cuenta para evaluar el rendimiento de tus esfuerzos.

• Número de visitas
• Leads
• Número de veces que se comparte
• Enlaces entrantes
• Autores de tu blog que han conseguido más visitas/shares
• Temas que más han triunfado entre tu audiencia
• Formatos que más han gustado

Revisa y analiza estos indicadores para extraer conclusiones. Repite todo lo que funcione y suprime lo que no.

Una vez completado el proceso, hay que volver a inciciarlo desde el principio, y así siempre. Cada pieza de contenido se creará a partir de un plan y con un objetivo, se distribuirá y se analizarán los resultados para seguir un proceso constante de mejora. ¡No puede fallar!

Presentación: El proceso del contenido según el Inbound Marketing

Fuente:

Plataforma de formación HubSpot