Inbound Marketing: crea tu propia estrategia, ¡tú puedes!

Por Natalia En Clave Productiva

El 11 marzo, 2020

El Inbound Marketing es, según mi criterio, la mejor estrategia posible en nuestros días. ¿Por qué ? Porque, por definición se centra en el usuario.  Y en un mercado tan competido como el actual cualquier estrategia no centrada en el usuario tiene poco sentido. Veamos paso a paso como funciona esta estrategia tan eficaz y cómo puedes aplicarla en tu beneficio.

¿Qué es Inbound Marketing?

Inbound Marketing es la estrategia de Marketing que consiste en atraer a los potenciales clientes a través de contenido que les aporte valor. Se trata de intentar alcanzar a los usuarios que están buscando productos o servicios como los que ofrece la marca.

De la definición se extraen dos conceptos fundamentales en los que se basa el éxito de la estrategia:

  • Buscamos atraer al cliente precisamente en el momento en que está interesado
  • Cambia el esquema tradicional de publicidad: el mensaje publicitario no persigue a los potenciales clientes, sino que se centra en atraerlos, en conseguir su atención.

¡Tiene todo el sentido!

¿Alguna vez te has parado a pensar por qué te molesta la publicidad? En general, te molesta porque la recibes en momentos inoportunos, cuando tienes tu atención centrada en otra cosa. Ves 300 anuncios mientras intentas ver la tele, recoges una tonelada de folletos del buzón cuando llegas a tu casa con otras cosas en la cabeza o te llegan 25 mails todos los días con publicidad de productos y servicios que ni has pedido ni te interesan. Por eso es molesta la publicidad.

Imagina ahora que quieres comprar algo, por ejemplo, un colchón. Y que haces una búsqueda en Google «como elegir un buen colchón». Si entre los resultados ves anuncios de colchones seguro que no te molestan. Hasta es posible que los consumas. Y voy más allá: si entre los anuncios hay alguna buena oferta de una marca que conoces y te gusta, hasta es posible que hagas una compra.

Por otra parte, los artículos que veas como resultado de esa búsqueda, aunque sean contenidos de marca, no te molestarán, ¿verdad? Si son buenos consejos para elegir colchones y están maquetados de forma visualmente atractiva, seguro que también los consumes con agrado. Y si alguno te parece especialmente bueno, es muy posible que empieces a mirar a la marca que lo ha creado con otros ojos…

De eso trata el Inbound Marketing: de atraer al usuario con contenido atractivo, que resuelva sus dudas, le entretenga o le aporte valor, y de ofrecer este contenido de forma oportuna, es decir, en el momento que el usuario lo busca.

 

El Inbound Marketing atrae a los usuarios ofreciendo el contenido adecuado en el momento adecuado.

 

Vamos a ver paso a paso qué acciones y estrategias necesitas llevar a cabo para desarrollar una estrategia de Inbound Marketing. Empezaremos por el elemento más importante:

 

El usuario, o buyer persona: el rey de la fiesta

Como decía, esta estrategia se centra en el usuario, tu potencial cliente. Y, para que funcione, hay que hacer el esfuerzo de pensar en él, reunir toda la información posible y ponerle nombre.

La estrategia del Inbound Marketing pasa por desarrollar representaciones ficticias (pero lo más ajustadas a la realidad que se pueda) de tus clientes tipo. Investiga tu mercado y reune toda la información posible. ¿A quién le interesa tu producto o servicio? ¿Hombres, mujeres o por igual? ¿Qué edad tienen? ¿Cuál es la información demográfica? ¿Sus gustos, problemas, motivaciones…?

Tienes que crear un buyer persona por cada uno de tus clientes tipo, haciendo un retrato lo más completo posible, basándote siempre en información real.

Una vez que has creado la representación de tus buyer persona, te resultará más sencillo definir la forma de dirigirte a ellos: mensaje, canal, etc.

¿Te ayudo con tu estrategia?

¿Cuáles son las fases del Inbound Marketing?

 

1.- ATRACCIÓN: Cómo convertir a un extraño en visitante de tu página.

2.- CONVERSIÓN: ¿Cómo hacer que mi buyer-persona pase de «lead» a cliente?

3. CIERRE: ¿Y si no compra? ¿Cómo consigo que vuelva?

4. ENAMORA AL CLIENTE o cómo conseguir que pase de «comprador» a «promoter».

 

 

Vocabulary

Ya sabes que los marketeros somos «muy de» palabrejas en inglés.

Para que no sigas adelante con dudas, ahora que ya sabes qué es un «buyer-persona», veamos que son los «Leads» y qué son los «Promoters«.

 

¿Qué es un Lead?

Un lead es un contacto, alguien que te ha dado sus datos: nombre, email, empresa… etc.

Por ejemplo, los usuarios que se suscriben a tu boletín, o que te dejan su mail a cambio de descargar un contenido.

Un usuario que te proporciona sus datos, deja automáticamente de ser un extraño para convertirse en un lead, es decir, da el primer paso hacia la conversión.

 

¿Qué es un promoter?

La palabra «promoter» se traduciría como «promotor». En este contexto, un promoter es una persona que ya ha consumido tu producto o servicio, y que ha quedado tan encantado, que lo recomienda a otros por su propia voluntad.

Naturalmente, tu objetivo ha de ser que todos tus clientes se conviertan en «promoters«: ¡no hay mejor garantía de éxito! Ningún anuncio o publicidad será jamás tan eficaz como la recomendación espontánea de un cliente satisfecho.

 

Fases de la estrategia

1.- ATRACCIÓN: Cómo convertir a un extraño en visitante de tu página.

Hay dos claves elementales para empezar:

  • Disponer del contenido oportuno,  el que los usuarios están buscando.
  • Que dicho contenido sea visible, es decir, que esté bien posicionado y exista una buena estrategia de difusión.

Cuando un usuario acude a Google a realizar una búsqueda, es porque necesita algo: resolver un problema, aclarar una duda, entretenerse…

Eso se consigue con contenido, y a ti te corresponde responder a esa búsqueda con el contenido oportuno. Si has hecho un buen retrato de tu buyer persona, conocerás sus dudas o inquietudes, es decir, sabrás lo que están buscando.

Haz una selección de temas y desarrolla una buena estrategia de palabras clave para tu blog y asegúrate de crear contenido que les aporte valor. Aplica los criterios básicos de SEO para conseguir atraer tráfico a tu sitio y refuerza tu estrategia con una buena difusión de tu contenido en redes sociales para aumentar el alcance.

¿Y para qué quieres que visiten tu sitio web? Tu primer objetivo será conseguir su dirección de email: es clave para el resto de la estrategia.

Por supuesto, si tienes un ecommerce, sería genial que realizasen una compra. Pero es bastante improbable que esto suceda en un primer contacto, de ahí la importancia de conseguir su email.

Así dan el siguiente paso hacia la conversión. Primero eran extraños, después pasaron a ser visitantes de la página y ahora que ya tenemos su dirección de email son leads.

Por eso en tu blog tratarás temas que resuelvan las dudas de tus buyer-persona, y que también vayan en línea con tus objetivos comerciales.

Debes centrarte en crear contenido de gran calidad para que tus clientes se sientan bien cuando lo consuman. Así, cuando vean el formulario de suscripción a tu blog, muy probablemente se suscriban. Para incentivarlo, puedes ofrecer algún extra: un cupón para una promoción o un e-book, por ejemplo.

El dato de e-mail del usuario es muy valioso, es la moneda de cambio que obtienes por tu contenido. Tienes que cuidarlo muy bien para poder sacarle partido. Una buena práctica para empezar es redirigir a tus nuevos suscriptores a una página de agradecimiento tras suscribirse a tu blog.

 

2.- CONVERSIÓN: ¿Cómo hacer que mi buyer-persona pase de «lead» a cliente?

En esta segunda fase intervienen varios factores estrechamente relacionados con la usabilidad y el diseño web de tu página. Una vez que tienes al usuario en tu sitio, tienes que tratar por todos los medios de mantener su atención y conseguir que permanezca dentro de tu sitio, guiándole de forma sutil hacia la página donde quieres que aterrice.

Para ello, hay que hacer el diseño poniéndose en la piel de la persona que va a consumirlo, creando la ruta que van a recorrer dentro de la página y distribuyendo sabiamente las llamadas a la acción.

Volviendo al ejemplo del colchón: el usuario, tu potencial cliente, ha llegado al post de «Cómo elegir un buen colchón» porque necesita esa información, pero si no haces nada por remediarlo saldrá de tu página cuando termine de leerlo. Para evitar esto puedes colocar estratégicamente una o más llamadas a la acción (CTA) que lleven al usuario a una nueva página de aterrizaje o Landing Page. Por ejemplo, otro post sobre colchones para personas que padecen de la espalda y/o un enlace a una página de ofertas con financiación.

Las llamadas a la acción deben colocarse en un botón lo más atractivo posible, de manera que invite al clic. Te recomiendo que hagas tests A/B para saber qué botón funciona mejor.

 

 

3.- CIERRE: ¿Y si el usuario se va de mi página sin comprar?

¡Tienes que hacerle volver! Sería genial que te comprase el colchón justo al acabar de leerse tu post, pero lo más probable es que eso no suceda. La mayoría de usuarios abandonarán tu sitio sin más.

Una gran herramienta para hacerles volver es el Email Marketing, y por eso era tan importante convertir a los usuarios en leads obteniendo su dirección de email. Pero recuerda: tienes que comunicarte con ellos cuando sea el momento y dispongas de información que para ellos sea relevante. Por eso necesitas personalizar tu mensaje según las acciones que haya realizado el usuario en tu página.

Revisa el comportamiento del usuario con una herramienta de analítica. Después necesitarás crear un «Workflow» o flujo de trabajo para definir qué les vas a enviar y cuando, tratando siempre de pensar como si fueses el usuario.

y define el contenido del email y el momento ideal del envío tratando de pensar como si fueses el usuario.

¿QUÉ ES UN «WORKFLOW»?

Workflow puede significar cosas diferentes según en qué ámbito se aplique.

En este caso, consiste en definir los procesos necesarios para que los usuarios que realicen la acción «X» reciban un email y los que realicen la acción «Y» reciban otro diferente.

Con el ejemplo: el email que le envíes a un usuario que haya consumido medio post y haya salido debe ser diferente al que le envíes a otro usuario que haya estado media hora en tu página y la haya abandonado en mitad del proceso de compra. En el primer caso puedes enviarle un email con un enlace a algún otro contenido de tu sitio que pueda interesarle, en el segundo caso un descuento sobre el producto que estuviese revisando cuando abandonó la página.

Es necesario un buen manejo de las herramientas de analítica y automatización, y posiblemente varias pruebas antes de conseguir un workflow exitoso. Una herramienta de CRM (Customer Relationships Management) suele ser de gran ayuda, ya que puede incluir diferentes funciones: automatización, seguimiento de campañas, reporting…

 

4.- CLIENTES ENAMORADOS: ¿Cómo consigo que pase de comprador a promoter?

Para empezar, ten siempre presente que la relación no termina con la venta. Es una idea muy extendida, pero poco rentable. Una vez que consigues lo más difícil, vender, ¡no puedes abandonar a tu cliente!

En tu mano está mantener su interés y su atención. La herramienta ideal para mantener la relación con él es el email marketing, que puedes utilizar para seguir informándole de nuevas ofertas o productos de su interés. Si además publicas tus newsletters en Redes Sociales, conseguirás que tu mensaje alcance a más personas.

La newsletter debe servir para mostrar algún cambio o innovación que introduzcas en tu producto, para volver a interesarle, comunicarle nuevas ofertas o eventos o bien para educarle sobre tu producto.

 

Tienes que seguir investigando sobre las necesidades de tu cliente para seguir siendo su referente, quien le proporciona la información que necesita sobre tu temática o quién resuelve los problemas que le puedan surgir.

En esta fase es importante hacer escucha activa online, y observar con atención de qué hablan tus potenciales clientes, qué contenidos les interesan más, cómo puedes mejorar tu producto… Además de las redes sociales, es recomendable leer atentamente todos los foros y discusiones relacionados con tu actividad.

También puedes hacer encuestas de satisfacción para obtener el feedback de tus clientes, eso sí, ¡con moderación! Asegúrate de que el cliente se siente escuchado, no atosigado, y procura incentivar su participación con algún regalo o una oferta especial.

Objetivos e indicadores

Antes de llevar a cabo cualquier acción tienes que establecer dos cosas: los objetivos que quieres conseguir y los indicadores que vas a utilizar para medir tus progresos. Ambos dependerán de tu actividad, pero sea ésta cual sea, necesitas monitorizar los resultados de cada una de las acciones que lleves a cabo y analizar los datos. ¿Qué acciones te aportaron más suscriptores del blog? ¿Qué post activó más veces la acción «desencadenante que habías configurado? ¿Qué artículos consiguen más reacciones de la comunidad? 

Establece tus indicadores según los objetivos que quieras conseguir y utiliza herramientas para medir los ressultados. Aparte de Analytics, que es la herramienta básica, utiliza las herramientas de analítica de las redes sociales. Monitoriza también la actividad de la competencia: suscríbete a sus blogs, consume su contenido, revisa sus perfiles en Redes Sociales… y saca tus conclusiones con respecto a las acciones que les reportan mejores resultados.

Y recuerda: no necesitas ser una gran marca para poner en marcha acciones de Inbound Marketing. La mayoría de elementos que hemos mencionado están a tu alcance. Conseguir que el proceso funcione muchas veces es cuestión de practicar, analizar, y tener la suficiente paciencia para volver a empezar con el proceso tantes veces como sea necesario. ¡Ánimo!

 

Infografía interactiva: Inbound Marketing, la fórmula del éxito

 

 

 

Natalia En Clave Productiva
Natalia En Clave Productiva

Profesional del Marketing digital y marketing de contenidos en constante formación. Aquí comparto todo lo que voy aprendiendo o me parece interesante sobre Marketing Digital, Social Media y Mundo Online.

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