Privacidad en internet: cómo convertir una debilidad en una ventaja

Por Natalia En Clave Productiva

El 30 junio, 2021
título privacidad en internet

Hace pocos días cayó en mis manos este excelente artículo de McKinsey sobre privacidad online y la gestión que las marcas hacen de la privacidad en internet y de los datos de las personas. Ahora que el tema está de rabiosa actualidad por el retraso en el bloqueo de las cookies de terceros que acaba de anunciar Google, me parece un buen momento para reflexionar sobre este tema. Y el artículo de McKinsey me parece el mejor punto de partida posible.

¿Qué pasa con Google y las cookies estos días?

Incluso si nunca te has leído la política de privacidad de ninguna de las webs que visitas (nadie lo hace) seguramente sabes que cada vez que aceptas las cookies de una página, das permiso a esa página para instalar en tu navegador un poquito de software que rastrea tu comportamiento online con el fin de enviarte publicidad que se ajuste a tu perfil y a tus gustos. Pues bien, la idea de Google era bloquear esta práctica para mejorar la privacidad en la navegación.

Hace años que Google sabe que esta forma de operar genera desconfianza hacia la publicidad digital. Mediante las cookies, las marcas son capaces de recopilar gran cantidad de datos de las personas, lo que mueve muchísimo dinero pero atenta contra la privacidad online. Por una parte, Google necesita encontrar la forma de mejorar la privacidad de las personas que utilizan su navegador (el 90%). Por otra, su modelo de negocio, basado en los ingresos publicitarios, requiere que los anunciantes sigan disponiendo de información que les permita acertar con la publicidad.

Por eso Google anunció el fin del negocio de las cookies de terceros para principios de 2022. Sin embargo, hace pocos días, anunciaron que se va a retrasar esta medida, al menos hasta finales de 2023. ¿Por qué? Porque seguir adelante con el bloqueo de las cookies pone en peligro todo el ecosistema online.

 

¿Tú de qué lado estás? Una pequeña reflexión…

Siempre me ha sorprendido la capacidad que tenemos para contradecirnos (así en general) según el papel que nos toque adoptar en cada momento. Cuando navegamos por internet, toda la privacidad nos parece poca. Quién más, quién menos hace sus configuraciones para evitar que le ‘roben los datos’ o que Google sepa demasiado: utilizar la navegación privada, bloqueadores de anuncios, etc.

Pero cuando se trata de hacer publicidad online sobre el producto o servicio que ofrecemos en el mercado, las cookies nos benefician: hacemos anuncios en buscadores o en redes sociales, y podemos segmentarlos gracias a la existencia de las famosas cookies. Lo mismo pasa si tienes una web, que quieres saber todo sobre las personas que visitan tu página, cuanto más, mejor.

Esto es como cuando, hace años, iba yo a ofrecer mis servicios de presencia online a los pequeños empresarios locales de mi zona. Y me decían: ‘No, yo internet no voy a poner’. Se me quedó grabada esta frase. Querían decir que no tenían previsto crear una página web para su negocio ni tener presencia en redes sociales. Pero después:

  • Buscaban información en Google sobre los restaurantes de su interés,
  • Miraban la cartelera online cuando querían ir al cine,
  • Consultaban en internet la información sobre hoteles o rutas para planificar sus vacaciones,
  • Investigaban los perfiles en redes sociales de las empresas o personas de su interés, etc.

En fin. Es lógico que queramos proteger nuestra privacidad en internet y nuestros datos personales. Por una parte, no tenemos muy claro de qué datos se trata, a quién los estamos cediendo ni a qué nos exponemos. ¿Sabías que hasta el 75% de personas cree que las empresas no utilizan correctamente los datos de las personas? Por otra parte, cada poco tiempo aparecen noticias sobre robos de datos y problemas de seguridad relacionados con la privacidad online.

Nuestro derecho a preservar la privacidad y a recibir la información sobre quién recopila nuestros datos y para qué los utiliza debería respetarse en todo momento.  Por eso en todos los países se han creado leyes para restringir cada vez más la recogida y el uso de los datos.  Sin embargo, a pesar de que durante la navegación se nos ofrece cada vez más configuraciones de privacidad y posibilidad de rechazar las cookies, la inseguridad persiste.

La gestión de la privacidad online, el patito feo de la empresa

Y más contradiciones: la mayoría de las empresas se esfuerza en ajustar sus productos y sus servicios a los gustos de sus clientes, en proporcionar buenas experiencias de compra y en prestar la mejor atención posible a quienes visitan su tienda física, su ecommerce o su web. El cliente es lo más importante de todo… Hasta que llegamos al tema de la privacidad y los datos.

La gestión de la privacidad es como cuando eras adolescente y te obligaban a salir con tu primo, ese rarito indeseable que se te pegaba pero que tú hacías como si no lo conocieses. Pocas empresas se salvan de esta comparación (no mires la mía). 

En la mayoría de sitios web se utilizan cookies de analítica y de terceros, porque esa información beneficia la función del marketing. Todo buen marketero rastrea el comportamiento y la información de los usuarios de la web hasta donde le permiten sus medios o sus conocimientos. Seamos honestos: no vamos a casa de los usuarios a por más información porque no podemos. 

Y a la hora de informar a estos clientes (que son el centro de todas las estrategias y a los que mimamos sobre todas las cosas) acerca de los datos que recopilamos y utilizamos, la mayoría:

  • Hacemos copia-pega de las políticas de privacidad de otros sitios,
  • No dedicamos recursos a averiguar qué cookies estamos utilizando ni para qué,
  • No nos molestamos en redactar los textos legales de forma comprensible,
  • Nos preocupamos (más o menos) de cumplir la ley (más o menos) para evitar una multa.

Pero (salvo escasas excepciones) en realidad no nos preocupamos de que las personas titulares de los derechos queden bien informadas y sepan exactamente qué es lo que están consintiendo cuando hacen clic sobre ‘aceptar cookies’.

Por eso, cuando los usuarios aceptan (aceptamos) las cookies, no tenemos ni idea de lo que estamos aceptando. La inseguridad y la desconfianza en las marcas persiste. Y, en cuanto podemos, configuramos la máxima privacidad en internet.

 

Hay que cambiar el chip sí o sí

Aunque Google haya retrasado el bloqueo de las cookies, lo cierto es que ‘algo se está moviendo’. Lo natural será que las legislaciones sean más restrictivas cada vez en cuanto al uso de los datos, que Google limite antes o después el acceso a las cookies y que otros navegadores sigan su ejemplo. Y hay que ir buscando salidas para cuando llegue ese día.   

Según apunta el artículo de McKinsey, la clave está en hacer que el enfoque ‘customer centric’ tan de moda alcance también a la gestión de los datos. La empresa que encuentre la forma de gestionar la privacidad de sus clientes de manera que ambas partes salgan beneficiadas, habrá conseguido una importante ventaja competitiva.

Al fin y al cabo, los datos son capital. Los datos benefician a las empresas, pero pertenecen a los clientes. Intentar dejarlos fuera del reparto del pastel es lo que está generando el malestar y la desconfianza. Pensemos: cuando las personas podamos de verdad restringir el acceso a nuestros datos online, ¿qué haremos? La mayoría elegirá la configuración de privacidad más restrictiva.

Quizá si las marcas se proponen en serio encontrar una forma de gestionar los datos que sea lo bastante trasparente para lograr la confianza de los usuarios no habrá que temer ese momento.

Las marcas pueden hacer que las personas quieran compartir sus datos si son capaces de aportar valor a cambio. La idea es dejar de ver los datos como algo que la empresa puede utilizar a su antojo y cambiar el chip para empezar a considerarlo como un intercambio y a buscar la forma de crear ese valor.

 

Algunas propuestas

  • Apoyarse en la tecnología para mejorar  la gestión de los datos, especialmente en lo que se refiere a seguridad de los datos y privacidad online
  •  Modificar los textos legales para mejorar su legibilidad y que sean más transparentes. La idea es lograr que las personas sientan que leer la política de privacidad y la política de cookies sirve para algo. 
  • Potenciar la interacción de los usuarios en torno a la gestión de datos, facilitando que hagan preguntas y recogiendo feedback, hasta que todo esté claro, especialmente los puntos que ofrezcan más dudas.
  • Enriquecer el proceso de configuración de privacidad con más opciones y más información
  • Crear valor real a cambio de los datos.

En resumen: centrar la estrategia en los clientes es la forma de acertar casi siempre, y el tema de la privacidad en internet y la gestión de datos no es una excepción. Dedicar recursos a crear una relación de confianza e intercambio de valor en torno a la privacidad online es la clave para preparar el terreno para el momento en que lleguen las restricciones.

Natalia En Clave Productiva
Natalia En Clave Productiva

Profesional del Marketing digital y marketing de contenidos en constante formación. Aquí comparto todo lo que voy aprendiendo o me parece interesante sobre Marketing Digital, Social Media y Mundo Online.

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2 Comentarios

  1. Hola, Natalia. Muy interesante y útil artículo. Que Cristo el Señor, te siga bendiciendo, iluminando tanto en lo espiritual, personal y profesional. Fe, perseverancia y paciencia. Amén, saludos y hacia ¡Adelante!

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