Las tres partes del Storytelling: descubre el valor de una buena historia

Por Natalia EnClaveProductiva

En 23 octubre, 2019
Hace años que el concepto Storytelling se relaciona con el marketing. Las mejores marcas invierten grandes cantidades de dinero y otros recursos en crear sus estrategias en torno a esta técnica, que vuelve a aparecer en varias listas de tendencias de marketing y marketing digital para 2020.

Últimamente he estado trabajando mi propio storytelling, buscando la mejor forma de comunicar mi marca de cara al rediseño de mi marca y mi página web (próximamente en sus pantallas). Quiero compartir aquí algunas de las cosas que he aprendido.

En este post revisaré las partes del storytelling, los pasos a seguir para crear una buena historia que te ayude a comunicar tu marca y generar empatía con tu público objetivo. He buscado buenos ejemplos de las mejores prácticas, ¡te van a encantar!

Por qué aplicar storytelling en tu estrategia de marketing digital

Hay un argumento de peso muy recurrido, pero que no podemos obviar: porque el mercado está completamente saturado.

No voy a extenderme hablando de la infoxicación y de los miles de impactos y reclamos que nos llegan cada día a través de todos los canales, porque eso seguro que ya lo has leído miles de veces. También habrás leído y sabrás que es imprescindible destacar con tu marca para conseguir que sobreviva en el mercado actual, así que paso a explicarte como el storytelling puede contribuir a esto.

La mayoría de nosotros queremos ver películas, no anuncios. Queremos historias, no publicidad. Por eso triunfan las películas, las series y las novelas.

Y dirás tú, para eso que vean Netflix, ¿no? Mi marca no se dedica al entretenimiento.

Meeeec, ¡error!

Una historia es mucho más eficaz para captar audiencias y fidelizarlas que otras formas de publicidad más invasivas. Y precisamente una historia puede ayudarte a diferenciarte de la competencia, dotando de personalidad a tu marca: las historias te ayudan a conectar con tu público objetivo y te hacen memorable.

Disfruta de este anuncio de Nike que ha sido visto más de diez millones de veces. Habla del empoderamiento femenino, y es un excelente ejemplo de conexión con el público objetivo, de la capacidad de la marca de emocionar y ser recordada:

Una buena historia tiene la posibilidad de:

  • captar la atención de la gente,
  • mantener su interés,
  • emocionarles,
  • conectar con sus valores,
  • entretener,
  • hacer reír,
  • etc.

La empatía y la emoción, cuando se trata de conseguir la reacción del público, son argumentos mucho más fuertes que el slogan mejor construido. Además las historias ayudan a la gente a entender conceptos, a comprender mejor tu producto o tu servicio. Es decir, el storytelling tiene la capacidad de persuadir.

Se trata simplemente de concebir la historia de forma que ayude a tu causa, alineándola con tus objetivos de marketing. Bueno, simplemente… no es tan simple. ¡Vamos con los detalles!

Las tres partes del Storytelling

Desde siempre se ha dicho que una historia consta de introducción, nudo y desenlace. Estas son las partes elementales de la trama. Respetar este esquema básico facilitará la comprensión de la historia y contribuirá a que sea recordada, porque este esquema se ha repetido a lo largo de la historia en todo tipo de contenido: televisión, cine, literatura…

Profundizando un poco, la trama se enriquece cuando añadimos un conflicto.

Y por supuesto, necesitas uno o más personajes, cruciales para dar a tu historia una dimensión humana y potenciar que el público objetivo se sienta identificado con tu mensaje.

Así, estas son las tres partes cruciales de tu estrategia de storytelling: La trama, el conflicto y los personajes. A partir de estos tres elementos se configura tu mensaje, lo que quieres comunicar al usuario.

La trama

Las tres partes de la trama mencionadas,  introducción, nudo y desenlace, se pueden designar de mil maneras, pero siempre se refieren al mismo esquema.

No pienses que no es buena idea utilizarlo porque está «demasiado visto»: es el desarrollo que tu audiencia espera, e incluso respetando el esquema puedes crear una historia única y sorprendente.

En la primera parte se introduce la historia, se plantea el conflicto. Puede mostrarse un avance de lo que vendrá después o bien el propósito, el objetivo de la historia. Lo que está claro es que tiene que funcionar como un excelente gancho.

El éxito de tu estrategia de storytelling depende en gran medida de que te estés dirigiendo al público adecuado, pero también del éxito que tengas consiguiendo implicarles en la historia durante los primeros segundos de interacción.

En el segundo acto se desarrolla el argumento, profundizándose en el conflicto planteado. El personaje experimenta este conflicto de forma creciente, pudiendo ser un problema emocional, práctico, físico… El nudo desarrollará la llamada acción ascendente, que conducirá al clímax de la historia. En este punto tienes que haber conseguido que las personas se sientan identificadas y estén esperando ver como tu protagonista gana la batalla.

El desenlace ofrecerá la solución al conflicto y una conclusión. En este punto, el personaje obtiene lo que quería: la solución a su problema, la conclusión que buscaba.

El vídeo a continuación muestra un anuncio de Casa Tarradellas, que acumula cerca de cuatro millones de visualizaciones. En él se distinguen de forma muy clara las tres partes de la trama:

¿Quién será el protagonista?

El buen storytelling convierte al usuario en protagonista, consiguiendo que se identifique con el personaje principal de tu historia. Ten claro que a los usuarios no les interesa hablar de tu marca: obviamente preferirán historias que hablen de ellos mismos y de sus problemas.

Los protagonistas de tu historia tendrán las mismas motivaciones, los mismos problemas y los mismos objetivos que las personas que componen tu audiencia. La clave está en conseguir que tu público se sienta identificado.

¿Conoces los arquetipos? Te recomiendo que leas al respecto, por ejemplo este excelente post.  Los arquetipos son modelos que responden a un patrón de comportamiento humano, conectando a las personas según sus aspiraciones, sus miedos y sus motivaciones. La herramienta para motivar a las personas mediante el uso de modelos es precisamente el storytelling.

Tener en cuenta los arquetipos te será muy útil para conseguir que tu audiencia se identifique con tus personajes, te ayudará a definir la personalidad de tu marca y a darle solidez. Bien utilizados, te ayudarán a atraer a aquellos que comparten aspiraciones con tu protagonista. Las personas de tu audiencia que compartan rasgos del arquetipo que definas se sentirán atraídas por la historia.

¿Quieres ver un ejemplo? Mira este vídeo a continuación, donde la marca Calvo utiliza el arquetipo del cuidador (siempre las madres) conjugándolo muy bien con el humor.

El conflicto de tu historia

El conflicto del storytelling es “la salsa”, lo que mantiene el interés de la audiencia. Sin conflicto no hay por qué y la historia no tendría sentido. El conflicto es el problema que tiene que superar el protagonista, la situación complicada que tiene que encarar o “el malo” a quién debe enfrentarse, y es la razón de que exista la historia.

Para que tu estrategia de storytelling funcione es necesario que trates acerca de los conflictos de tu cliente potencial o buyer persona, no acerca de los tuyos ni los de tu empresa. Mediante el storytelling puedes presentar un conflicto con el que se sientan identificados y también su solución. Así conseguirás su implicación emocional mientras contribuyes a mejorar sus vidas.

Nos encantan las historias de superación, los personajes desvalidos o con problemas que consiguen remontar sus miedos o situaciones adversas y alcanzar sus objetivos. Las tramas más sencillas y recurridas suelen ser «superar el monstruo» o «la búsqueda». Con imaginación y creatividad conseguirás una historia diferente, que sorprenda a tu público.

En el primer caso, superar el monstruo, se trata de enfrentar el bien contra el mal. Puedes describir como es la historia o la sociedad sin tu producto o servicio, haciendo notorios los problemas que ayudas a solucionar. A continuación mostrarás como tu producto o tu servicio resuelve el problema con eficacia.

Para ayudarte a conseguir que esta historia encaje con tu marca, veremos un par de ejemplos. El anuncio de detergente de «estoy harta de tanto frotar» es uno muy claro. El storytelling recrea lo dura que era la vida antes de la aparición de ese detergente, pero ahora, desde que existe, casi con solo enseñárselo a la ropa, desaparecen las manchas como por ensalmo. Y a continuación se ve la madre feliz.

Este storytelling se refleja en un muchos anuncios, ya que es muy eficaz para mostrar como el producto o servicio resuelve un problema. Aquí tienes un vídeo con otro ejemplo bastante más creativo:

En el storytelling que refleja una búsqueda, el protagonista persigue un objetivo, como puede ser el éxito profesional, hacer el bien o luchar por el medio-ambiente. En la trama de este tipo de historias, el protagonista puede aparecer como el héroe que el buyer persona querrá imitar o el personaje que emprende un viaje hacia el éxito. A ver qué te parece el siguiente vídeo, es de un anuncio de Volskwagen que recrea ese tipo de storytelling.

En todos estos vídeos se muestran ejemplos de storytelling en anuncios de vídeo. Sin embargo, has de tener en cuenta que una estrategia de storytelling debe servir para contar la historia de la marca y transmitir su mensaje a través de todos los canales en los que ésta tenga presencia.

Ya sea en una «story» de Instagram, en tu briefing profesional o en los vídeos-live de Facebook, el mensaje y el tono deben mantenerse consistentes. Y para crear cualquiera de estas formas de contenido, necesitas tener en cuenta estos tres componentes. Eso y conocer bien a tu público objetivo son las claves para conseguir una estrategia de storytelling que triunfe.

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1 Comentario

  1. cdiazsoloaga

    Hola Natalia, muchas gracias por tu mención a los arquetipos, siempre es un placer aportar a tus excelentes contenidos. Me encanta todo lo relacionado con la narrativa, incluído el arte de crear historias, sean para aplicarlos a los contenidos, a la publicidad o la marca. ¡Comparto!

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